Позиционирование нужно, даже если ваши мысли сейчас: «Мне не нужно позиционирование! Я уже все это пробовала!»

  Автор:
  1790

Поговорим о позиционировании в его правильном смысле. Этим термином, к сожалению, очень часто манипулируют, и я сама в свое время стала жертвой подобных манипуляций. Об этом я забывать не хочу, чтобы внутри меня не родилось какое-то эго, которое внезапно возгордится и забудет, что и со мной это тоже было. Поэтому сегодня я буду рассказывать о своем личном опыте, и о том, что работает, а что стоит отбросить, как ненужный рудимент.

 

 

«Мне не нужно позиционирование! Я уже все это пробовала!»

 

Также как и я, многие люди имеют тот же горький опыт работы с маркетологами, с «крутыми компаниями», которые обещали проработку позиционирования, и по итогам ничего не получилось, и даже огромное количество денег, выброшенных на эту помощь, к адекватным результатам не приводило. Неудивительно, что после этого возникает четкое ощущение: ерунда это все! Не работает!

С одной стороны, могу согласиться – не работает, когда этот инструмент пытаются применять все, кому не лень, вне зависимости от квалификации. С другой стороны, бизнес переходит в ту стадию, на которой важнейшее значение имеют люди. А люди очень разные, и в большинстве случаев – недоверчивые, они тоже нарывались на обман, они уже платили деньги и не получали ожидаемый результат. Поэтому бизнес – это доверие, а чтобы вам начали доверять, вас должны понимать.

 

Позиционирование базируется на ясности, когда вы четко понимаете, о чем вы и для кого.

 

Давайте представим, что бизнес – это дерево. Чтобы дерево дало хорошие плоды, у него должны быть корни. В бизнесе корни – это вы и те, кого вы зовете к себе, то есть ваша целевая аудитория. Если вы четко знаете все про себя и про тех, кого вы к себе призываете, из корневой системы вырастет ствол – стратегия вашего бизнеса.

Со стратегией следует определиться сразу, я для этого сделаю маленькое лирическое отступление: часто возникают споры в отношении инфобизнеса, нужна ли реклама, нужны ли вложения в сайт или социальные сети, нужно ли работать с мессенджерами или это все прошлый век? Такие споры бессмысленны, работает все, и как раз выбор своего комплекта инструментов – это и есть стратегия. А воронки продаж, чаты, вебинары или персональные встречи – это все тактика.

Стратегия – это нечто большее, это как раз набор тактических инструментов, которые выбираются в зависимости от ваших целей, пожеланий и предпочтений, как ваших, так и вашей аудитории.

Вопрос, нужны ли вложения или не нужны, зависит ровно от того, какую стратегию вы выберете. У маркетологов есть расхожая шутка: если мозга нет, нужны деньги. Но, если у вас хорошо работает мозг, вы можете работать практически без денег.

Позиционирование помогает вам быстрее определиться со своей аудиторией и выбрать стратегию подхода к ней. Позиционирование отвечает на вопросы:

— Кто вы?

— Для кого вы?

— Какая вы?

 

Мои клиенты и так ко мне придут!

 

Еще одно часто встречающееся мне возражение: мои клиенты все равно ко мне придут, увидят меня. Я хочу быть живым человеком, и на живую энергетику все пойдут.

Бесспорно, живая энергетика работает, но ведь, чтобы кто-то к вам пришел, нужно, чтобы они хотя бы адрес знали. К вам могут прийти только те люди, которые уже знакомы с вами, ваш теплый рынок, который понимает вас, принимает, доверяет и пойдет за вами. Если же вы говорите про бизнес, то вам нужно получать не только теплых клиентов, но и тех, кто о вас ничего не знает, но готов пойти за вами, как только поймет, что вы предлагаете что-то действительно нужное.

 

Почему же у маркетологов не работает?

 

Почему маркетологи не могут помочь с позиционированием? Ответ прост: чаще всего они не понимают, что есть различие между жестким и мягким рынком. В жестком все просто – вот товар, вот деньги, все измеримо, и количество, и качество, и польза.

В мягком рынке, где продаются услуги вспомогательных профессий, оценить результат, его качество и количество – достаточно сложно.

Кроме того, маркетологи при позиционировании не учитывают, что рынок услуг работает на инфантильном запросе. А в мягких нишах нет «товарных» запросов – хочу, например, к психологу. Процент таких запросов очень мал, кроме того, люди, которые уже знают, что им нужна помощь психолога, обычно уже определились с тем, кто им эту помощь будет оказывать. Они уже нашли себе специалиста, и эта аудитория занята – какой смысл менять найденного специалиста на вас?

Самый большой трафик идет из так называемых инфантильных запросов, когда человек сам не понимает, чего он хочет. Например, «Я не могу пойти в бизнес, мир враждебен». Или «я не могу выйти замуж, у меня ни с кем не складываются серьезные отношения».

Все эти запросы имеют мотивы, и вот этот мотив нам нужно найти: что хочет человек, который направляет этот запрос?

Выстраивая позиционирование и стратегию, мы ищем ответ на этот вопрос – зачем? Не только зачем ты это делаешь, но зачем это клиенту.

Клиент покупает лучшую версию себя. Тот мотив, который есть у него, зачем ему это нужно. Обоснование своих действий и желаний.

И когда вы ответите себе на вопрос, какая вы, каким образом вы можете стать лучшей версией своего клиента, это и будет основой вашего позиционирования в мягкой нише.

Для примера мы рассмотрим десять специалистов-психологов, и они все способны решить для клиента вопрос – как выйти замуж. Клиент один, и как ему сделать свой выбор? Как человек, который нуждается в ваших услугах и готов их оплатить, поймет, к кому обращаться?

Стоит ли тут говорить – мои клиенты ко мне придут? Придут, только как они для начала про вас узнают? Какой мотив их подтолкнет именно к вам? Ответьте себе на вопрос, какая вы, и почему именно вы – и вы получите свою отстройку от конкурентов и свою аудиторию, которая поймет, чем вы отличаетесь от других – и это будет вашим преимуществом в глазах людей, ищущих ответа на свой конкретный вопрос и конкретный мотив действий.

 

Позиционирование: рамка или свобода?

 

Позиционирование только кажется каким-то ограничением, но на самом деле дает свободу. вы четко знаете, о чем вы, что вы делаете, а что вы не делаете.

Тактика – это попытка вместить себя в схему контент-плана, при этом у вас нет вектора движения, нет понимания, куда вы идете и зачем.

Стратегия – это видение своего пути, использование не схем, а технологий. Вы изо дня в день знаете, что говорить, и вы знаете, что вашей аудитории все это будет интересно. Ошибочно полагать, что позиционирование вас как-то ограничивает…

Это не так. Во-первых, у вас есть отдельно бизнес-страница, на которой вы публикуете профессиональные материалы, но во-вторых, у вас есть личный аккаунт, где вы знаете, какая вы, для кого и что вы, и все ваши материалы проходят через вашу личность, вы транслируете свои ценности, то, что важно вам, и что нужно вашим читателям.

Очень жалко, что сейчас прописывают детальный портрет целевой аудитории, пол, возраст, образование, чуть ли не место работы и количество денег в кошельке. Но не считают необходимым руководствоваться мотивами и желаниями этих людей.

Для примера, вспомните себя несколько лет назад и пропишите своего «аватара». Что получилось? Готовы ли вы понять, как вам со всеми этими «статистическими данными» продать ту или иную услугу?

 

Зачем человеку то, что вы предлагаете?

 

Не смотрите на возраст, образование и место проживания, ответьте на вопрос, зачем человеку эта услуга. Получить это человек может миллионами путей.

Например, вы косметолог, вы занимаетесь хиропластическим массажем лица. Зачем это человеку? Простой ответ – ну, все хотят выглядеть молодо. Тем не менее, у каждого есть внутренний мотив. И если вы этот мотив знаете, вы будете точно знать, зачем ему эта услуга. Например, чтобы избежать уколов и операций, которых этот человек боится. Потому что «молодое лицо» можно получить как раз самыми различными способами – уколоть ботокс, поставить филеры, сделать пластическую операцию. Заняться самомассажем, наконец. Почему нужно выбрать именно вас?

Именно это и есть позиционирование – когда вы знаете, что вы даете своим клиентам, и что они не могут получить другими способами.

Поэтому позиционирование – это свобода. Это возможность не жить краткосрочными целями и бежать от одной «базы» к другой. У меня есть эта свобода, я давно не живу целями, не ставлю перед собой конкретных «меток», к которым надо суматошно бежать.

В свое время, когда я пришла в 2014 году в инфобизнес, я как раз поставила цель перед собой цель быстро заработать в нтернете. Но это тактика, направленная на краткосрочный или долгосрочный период времени, это достигаторство, которого в моей жизни было очень много. Только я не хочу больше бегать, я хочу жить свободно, потоком, чтобы мой бизнес приносил мне свободу, чтобы я могла не метаться от запуска к запуску. Я хочу жить в событийном потоке.

 

 

Позиционирование – это направление, в котором вы идете. В удобном темпе

 

Когда у нас намерения и видения, у нас есть вектор. Я понимаю, что мне надо идти туда. Я могу по дороге ускоряться или замедляться. Я очень хорошо понимаю, зачем я туда иду, что я делаю, и мне легко туда добираться.

Позиционирование – это вектор, вы знаете мотивы, инфантильные запросы, и вы четко идете в своем направлении. Поэтому вам нужна не схема, а технология, которая поможет работать стабильно. Потому что в мягких нишах неприемлемы те самые жесткие рамки и дедлайны. Вам легко работается, когда муза дома, все дается без усилий, на вдохновении. А если нет? Если сегодня вы не в состоянии креативить? Тогда легко включается технология, вектор вашего движения, и вы туда спокойно идете. Есть муза, идете быстрее, нет музы – идете медленнее. Но продолжаете идти.

 

Как начать работать с инфантильными запросами

 

К сожалению, то, что вижу я как психолог, это огромное количество людей без образного мышления. Мне хочется привести много примеров, я попадаю в какого-то клиента и начинаются обиды. Поэтому будем считать последующие примеры абстрактными. Например, я выступаю за качественное образование, качественные тренинги. Могу ли я напрямую сказать: признайтесь себе, что вы некачественный тренер, и идите ко мне! Осознайте, что вам не хватает качественных специализаций и знаний, и приходите. Думаю, такой формат приведет к отторжению и обидам.

Тогда как инфантильные запросы работают намного лучше. «Я не понимаю, почему моя программа неэффективна. Почему доходимость минимальная». На такие вопросы, неизбежно возникающие у целевой аудитории, ответить легко.

Доходимость ваших тренингов низкая, потому что вы не знаете стадии ведения курса, вы не знаете стадии сопротивления, механику тренинга. Все легко поправить. Или, например, вы даете скучные лекции, и в этом возрасте они не воспринимаются.

Работайте с инфантильными запросами – и будете востребованы.

 

Первый возрождающий бизнес — центр

 

Чтобы далеко не ходить за примерами: у меня Первый возрождающий бизнес-центр. Возрождение – это решение проблемы структурного кризиса, когда низы не могут, а верхи не хотят. Когда вы вырастаете из своего объема и ищете варианты масштабирования бизнеса.

Возрождение – это раскрытие себя. Мы не социальные персоны, которые надели маску и продемонстрировали то, что народу нравится. Мы не обретаемся в иллюзии аффирмаций — «Прежде чем успех к тебе придет, нужно его продемонстрировать». Это не тот путь, который стоит выбирать.

Успех есть внутри вас, позиционирование есть внутри вас. Вы можете позиционировать себя как личный бренд и расширять кругозор своей работы.

Я всю жизнь прожила как белка в колесе, всю жизнь делала запуски на холодную или теплую аудиторию. А когда у меня появилось позиционирование, у меня появились клиенты, которые действительно сами приходят. Если я раньше писала, что работаю только с психологами, коучами, эзотериками – то есть, с представителями мягких ниш, то сейчас я поняла, что смогу работать с любыми продуктами. Например, мы сотрудничаем с крупнейшей компанией, выпускающей светодиоды. Я ничего не понимаю в светодиодах, я психолог, но я понимаю, что такое мотив. Что такое стратегия. И как вывести из кризиса компанию, чем бы она ни занималась.

 

Избегать позиционирования – это кастрировать свой бизнес

 

Когда вы отвергаете брендирование, отвергаете позиционирование, вы делаете свой бизнес хаотичным, массовым, похожим на Черкизовский рынок. Огромная толпа людей продает и покупает, все вперемешку – одежда и рыба, обувь и кофе. Тем не менее, да, свои потребители у этого рынка есть, и как-то среди всего этого бардака люди находят то, что им нужно. И да, на этом рынке нет такого продавца, у которого совсем ничего не покупают, хотя кажется, что есть совсем уж невозможные закоулки – но даже там что-то, да берут. Вопрос – насколько хорошо там идут дела?

А есть супермаркеты, гипермаркеты, бутики. У них определенные бренды, позиционирование, и выручка у этих магазинов не меньше. На рынке все кишит, а они спокойны. На рынке нужно прибежать с утра и разложить свой товар, а в бутике – достаточно утром открыть двери. На рынке – антисанитария, пуховики и валенки, а в бутике – тепло и уютно.

Бизнес спозиционированный работает как бутик, у него появляется свободное время, потоковое состояние, свобода, желание творить и работать. Появляется свобода. А бизнес без позиционирования живет от запуска к запуску, когда период аврала сменяется усталостью и страхом, что завтра деньги кончатся.

 

Интересны ли вы в бесконечном потоке информации?

 

Современный мир посылает человеку почти 16 тысяч сообщений ежедневно. Телевизор, интернет, улица – трансляция не прекращается ни на секунду. И естественно, мозг человека не может все это воспринять. Часть информации улетает в личный бан, блокируется мысленно.

Поэтому не удивляйтесь, что ваши важные сообщения тоже не доходят до «потенциального потребителя», если сегодня вы написали, как вы завтракаете, завтра – как вы ездили в Милан, а послезавтра – что у вас вебинар по замужествам.

Когда у человека есть позиционирование, он пишет в том стиле, в котором это будет читать его аудитория. Тогда стена человека похожа на его личность, читатель вовлекается в эту историю, он воспринимает ее, как интересный сериал.

Когда у вас есть позиционирование, вы становитесь частью жизни, в вашу личность, в ваши истории погружаются, проживают их вместе с вами.

Отсутствие позиционирования – это бесхребетное животное. Это стихийный рынок. Позиционирование – это бутик. Это творчество, это возможность жить в спокойном, расслабленном состоянии, в цивилизованном мире бизнеса.

 

Выбор, на мой взгляд, очевиден.

 

Есть еще один очень важный момент. Сегментация Целевой аудитории. Необходимо видеть разницу между B2C и B2B сегментом.

Об этом можно прочесть в статье «Целевая аудитория и ее сегментация. Почему это важно» 

 

 

 

Позиционирование нужно, даже если ваши мысли сейчас: «Мне не нужно позиционирование! Я уже все это пробовала!»

   0 голосов
Средняя оценка: 0 из 5
Интересная статья? Поделитесь ею пожалуйста с другими:
Подпишись на новости от Селена. Первый возрождающий бизнес - центр.
Оставьте свой комментарий:

на Блоге
в Вконтакте
в Фейсбук